Chegou a hora do “demarketing”?

O caminho Inca que leva somente 500 pax por dia para Machu Picchu

Mais de 1,4 bilhões de turistas viajaram pelo mundo em 2018, e, segundo a Oraganização Mundial do Turismo, serão 1,8 bilhão em 2030. Um crescimento que apavora muitos destinos, seja porque não possuíam as infraestruturas necessárias, seja porque os moradores já acham viver uma situação de overturismo. Para alguns especialistas, chegou a hora do “demarketing”, esse conceito inventado em 1971 por Philip Kotler e Sidney Levy que afirmavam que as superabundâncias podem ser tão problemáticas quanto as penúrias. Esses dois pesquisadores definiram então o demarketing com uma especialidade do marketing visando a desanimar os clientes – ou alguns segmentos- de consumir temporariamente ou definitivamente um produto ou um serviço. Já muito utilizado em setores como o cigarro, o álcool, ou o jogo, a demarketing chegou ao turismo.

demarketing-iamsterdam

As famosas letras, agora deslocadas, do painel I am-sterdam

As estratégias de de-crescimento do demarketing seguem as mesmas receitas que o marketing tradicional e os “4P” (promoção, praça, produto e preço).  Num território que não consegue mais administrar os fluxos de visitantes e cujos atrativos estão saturados, a primeira sugestão  é de reduzir ou até de parar qualquer tipo de promoção. Isso foi experimento há pouco pela Holanda cujo órgão oficial de turismo decidiu que concentraria seus esforços na gestão dos destinos e não na promoção. Só serão agora promovidas em nível internacional as regiões desconhecidas, uma decisão que vem depois de outras como a promoção exclusiva da baixa estação, a relocalização das famosas letras « I am-sterdam » e a sensibilização dos turistas aos comportamentos inconvenientes.

Source de la vidéo : YouTube

O demarketing pode também ajudar algumas praças ou alguns lugares que sofrem de overturismo e onde o meio ambiente é ameaçado. Foi assim que o famoso Vale de Jackson Hole, no Wyoming, pede aos visitantes de não indicar as coordenadas exatas das suas fotos mais atraentes e de utilizar uma localização genérica. Nas Filipinas, o sítio de Puerto Princesa, tombado pela UNESCO, retirou os lugares mais frágeis dos roteiros e dos mapas produzidos pelo Ministério do turismo.  Uma outra estratégia mais conhecida de demarketing é a imposição de cotas de visitantes, uma medida já existindo há anos nas trilhas do caminho inca em Machu Picchu, hoje utilizada por vários destinos como o Parque nacional da Península Bruce, no Ontário ( Canada). E a cobrança ou o aumento de tarifas, tradicionalmente exclusivo dos lugares privados, está hoje cada vez mais comum em áreas públicas.

Com menos entradas de turistas, a França reforça sua escolha pelo “melhor turismo”

O demarketing pode certamente ser uma opção para gerenciar os fluxos nem sempre controlados. É, porém, uma solução de desespero, e as receitas perdidas podem faltar a economia local. Antes de chegar a essa solução radical, uma boa planificação dos fluxos de visitantes pode ser suficiente para antecipar as consequências do sucesso de um destino. Foi a estratégia escolhida na França há duas décadas, quando a então Maison de la France lembrava que o “melhor turismo” deveria  prevalecer sobre o “mais turismo”. A prioridade  não era de aumentar os fluxos, mas de melhorar as receitas com visitantes gastando mais, vindo durante as baixas temporadas, visitando lugares esquecidos pelo turismo de massa e escolhendo atividades com forte valor agregado.  Hoje, em tempo de overturismo, o “melhor turismo” pode ainda ser a opção antes da difícil escolha da hora do demarketing.

Este artigo foi traduzido e adaptado de um artigo original de Anne-Julie Dubois na revista profissional on-line Reseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat 

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